Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp. Sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, mức giá cạnh tranh, dịch vụ chu đáo là điều Doanh nghiệp quan tâm, nhưng những yếu tố đó còn phải được đầu tư nghiên cứu cách thức tiếp cận, đưa ra thị trường thế nào mới góp phần tạo hiệu quả lớn nhất. Trong các bài viết trước đây, chúng tôi đã có đề cập đến các vấn đề về Quản trị Kênh phân phối và xây dựng hệ thống phân phối thế nào để hiệu quả trong doanh nghiệp, bài viết này cũng xoay quanh vấn đề này nhưng cụ thể cho nhóm ngành bán lẻ.
I. Về hệ thống phân phối
Phân phối hiểu nôm na là cầu nối giữa cung và cầu là cả một “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường làm sao để “đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa” (theo Philip Kotler). Bằng cách xây dựng hệ thống phân phối cho mình – chính là các công ty, tập thể, cá nhân – tham gia quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả, hoạt động này thực hiện đúng vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao tính cạnh tranh với thị trường, nhận định phản hồi nhằm cân đối giữa cầu – cung, tiết kiệm chi phí…
II. Đặc điểm của hệ thống phân phối
-
Hệ thống phân phối có cấu trúc mạng lưới bao gồm nhiều doanh nghiệp, cá nhân vừa độc lập vừa phụ thuộc lẫn nhau để tạo ra kết quả là sản phẩm được tiêu thụ và sử dụng. Việc thiết kế kênh phân phối có nhiều cấu trúc dựa vào đặc thù sản phẩm và thị trường: kênh phân phối dài (nhiều cấp trung gian giữa người bán và người mua), kênh phân phối ngắn (trực tiếp người bán đến người mua hoặc chỉ ít cấp trung gian), phân phối rộng rãi (mỗi cấp độ phân phối có nhiều số lượng trung gian), phân phối chọn lọc (chỉ qua một số trung gian được lựa chọn theo tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối), phân phối độc quyền (chỉ qua một trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường)… -
Hệ thống phân phối ngoài chức năng kích thích tiêu thụ, còn có chức năng thu thập thông tin cần thiết để hoạch định Marketing (tổng cung, tổng cầu, cơ cấu cung – cầu, chất lượng sản phẩm, chất lượng hoạt động của các thành viên trong hệ thống…). Vai trò đặc trưng nữa của hệ thống phân phối chính là thiết lập quan hệ với khách hàng, hình ảnh, quan hệ tốt hay không phụ thuộc phần nhiều vào nhà phân phối. -
Hệ thống phân phối không phải lúc nào cũng là một hệ thống đồng nhất “thuận thảo” mà có thể có những xung đột nhất định. Đó có thể là xung đột theo chiều ngang (giữa các nhà phân phối cung cấp) hay xung đột theo chiều dọc (giữa các cấp phân phối với nhau) hoặc xung đột giữa các hệ thống kênh. Tuy nhiên, cần phân biệt rõ xung đột và cạnh tranh. Cạnh tranh là hành vi không trực tiếp, không cá nhân, nhờ đó mà có những cải tiến, hoàn thiện hệ thống. Xung đột chỉ nhắm vào đối tượng trong hệ thống mà bỏ qua yếu tố cạnh tranh với đối thủ và thị trường.
III. Quản trị hệ thống phân phối bán lẻ hiệu quả
Để quản trị hệ thống phân phối bán lẻ hiệu quả, dưới đây chúng tôi sẽ phân tích các vấn đề sau:
1. Xây dựng hệ thống phân phối bán lẻ
-
Xác định thị trường mục tiêu phù hợp mục tiêu phát triển và sản phẩm của doanh nghiệp. Hãy đặt câu hỏi và đưa ra trả lời cụ thể: Ai (ai mua?), Thời điểm nào, Mua ở đâu, mua như thế nào doanh nghiệp sẽ có thể đưa đáp án cho việc xác định thị trường mục tiêu và xây dựng hệ thống phân phối phù hợp. -
Thiết kế cấu trúc phân phối: dựa vào cơ sở của thị trường mục tiêu cộng thêm các yếu tố như quy mô doanh nghiệp, khả năng tài chính. -
Đưa ra chiến lược Marketing hợp lý, thu hút. -
Lựa chọn thành viên trong hệ thống phân phối: bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh và thành viên kênh tiềm năng một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này.
2. Quản trị hệ thống phân phối bán lẻ
-
Nắm bắt kịp thời tình hình phân phối, nhu cầu thị trường để đảm bảo cung cấp cho các kênh phân phối dòng sản phẩm tốt nhất, khả năng bán được doanh số cao nhất. Doanh nghiệp còn phải có những trợ giúp về quảng cáo, chiến dịch thúc đẩy bán hàng để lôi cuốn thu hút người mua. -
Đưa ra chương trình đào tạo phù hợp và mang tính định kỳ thường xuyên nhằm xây dựng đội ngũ bán hàng có kỹ năng tốt, nắm bắt đặc tính sản phẩm và còn có khả năng phân tích hiểu nhu cầu thị trường và thị hiếu người tiêu dùng. -
Đánh giá kết quả định kỳ thường xuyên, đưa ra các chỉ tiêu cụ thể để thống kê, đánh giá cho phù hợp: doanh số bán, số lượng bán, độ phủ của các mặt hàng… -
Có những điều chỉnh kịp thời khi nhận thấy sự cần thiết của việc thay đổi
3. Ứng dụng công nghệ vào quản trị hệ thống phân phối bán lẻ
Mang vai trò thống kê kịp thời dữ liệu bán hàng, đưa ra chính sách giá, chương trình khuyến mãi, chiết khấu phù hợp không thể bỏ qua việc ứng dụng công nghệ vào quản lý hệ thống bán lẻ. Phần mềm quản trị hệ thống bán lẻ của BRAVO 7 là một công cụ đắc lực trong vấn đề quản lý việc phân phối đầu ra sản phẩm với các chức năng:
-
Quản lý danh sách và hệ thống phân phối: cửa hàng, showroom… -
Quản lý chính sách giá và chương trình chiết khấu, khuyến mãi chặt chẽ và linh hoạt -
Giao diện thân thiện, dễ sử dụng, tiện lợi cho nhân viên bán hàng vừa bán hàng, vừa chọn các hình thức thanh toán: tiền mặt, thẻ, voucher, coupon… -
Quản lý danh sách khách hàng thân thiết, khách hàng VIP -
Thống kê bán hàng theo mặt hàng, ca (phiên bán hàng), theo nhân viên, theo cửa hàng, theo vùng … -
Quản lý kho cửa hàng và việc luân chuyển hàng hóa giữa các cửa hàng/ showroom -
Phân quyền chặt chẽ theo cấp độ người dùng, kết nối hệ thống quản trị doanh nghiệp (Kho, kế toán – tài chính – Tính lương hoa hồng cho nhân viên bán hàng…)
Windy Trương
